JORNAL FOLHA DO CAPARAÓ SUL

22/2/2009

Baixar preços é a solução na crise?

Em tempos de crise a pergunta que me fazem é: baixar o preço é o caminho para vender mais? Bom, quantas vezes você já pensou em fazer isso? Quantas vezes levou essa idéia adiante? E funcionou?

Vou, talvez, colocar um balde de água fria na questão, porque posso dizer sem medo de errar que essa estratégia tende ao fracasso na maioria das vezes, porque, embora possa estimular vendas no curto prazo, não promove o crescimento lucrativo dos negócios, no que eu chamo de venda saudável, pois o preço deve ter a função de gerar valor percebido junto ao cliente.

Isso quer dizer      que precificação é estratégia, ou seja, avalia-se o mercado e administra-se com proatividade.

Tenho um amigo da área de RH de um grande grupo empresarial brasileiro, cujo nome é Adilson Moraes, que diz: `tem que puxar a fila para que as coisas possam andar`.

Tivemos que aprender, ainda que na marra, nos anos 1990 e no começo deste século, que as empresas precisam de crescimento saudável para sobreviver.

Mas quais são as estratégias mais praticas, Vamos la.

Primeiro, descubra o valor que o cliente acha que seu produto ou serviço tem. Depois, estabeleça o preço considerando esse valor percebido (e não aquele que você, fornecedor, acha que seu produto ou serviço tem). Só então é que se calcula o custo, que deve ser tal que compense oferecer valor ao cliente e ainda lucrar com isso. Trata-se do inverso da abordagem “custo + X% = preço”. Em 1987, essa era uma proposta revolucionária. Em 2009, ainda nos perdemos na hora de pôr o conceito em prática, pois talvez não captemos a sua total dimensão.

No cenário atual, uma razão alegada pode ser a crise mundial. Diante do desafio, surge a tentação de empurrar temporariamente os preços para baixo. O uso equivocado da precificação para obter objetivos de vendas de curto prazo com freqüência prejudica o valor percebido e pode reduzir ainda mais os lucros.

O que pode dar errado é que você pode comunicar ao mercado que o seu preço é negociável, bem como os preços praticados pelos concorrentes. Os compradores constatam que sua pressão por preços mais baixos é seguida de uma efetiva redução de preços e, assim, uma guerra de preços é deflagrada. O resultado em termos de lucros será ruim para o futuro de todas as empresas vendedoras nesse mercado, embora é provável que as vendas aumentem em volume no curto prazo.

Um desconto temporário pode levar a uma mudança permanente na percepção dos consumidores, que não mais acreditarão que precisam pagar o “preço cheio” para obter o mesmo valor que conseguiram obter a um preço menor.

O mesmo raciocínio vale para a oferta de vantagens na forma de serviços grátis que vêm “no pacote” adquirido, uma maneira freqüentemente utilizada para capturar compradores. Além de passar a mensagem de que os serviços não são tão valiosos, a empresa vê seus custos aumentarem para prestar tais serviços. Em suma, abordagens que focam preço ensinam o cliente a focar o preço também.

A chave para a questão está em capturar mais valor e comunicar valor, e não necessariamente em vender mais. Mas só mesmo conhecendo o cliente para poder oferecer-lhe um negócio valioso – para ele e para você. É importante compreender o valor que um cliente satisfeito percebe e comunicar esse valor ao mercado.

Embora muitos problemas com preços venham da falha em comunicar valor é prudente recomendar que, antes de mexer nos preços, uma pergunta fundamental deve ser feita: “qual é o problema?”. O problema real pode não residir nos preços praticados, mas sim nos fracos canais de distribuição, na oferta de serviços, na segmentação falha, na entrega de valor em excesso ou até mesmo na entrada de um novo produto no mercado, percebido como substituto do seu produto.

O artigo é apenas uma contribuição ao debate e foi baseado na palestra de John Hogan no fórum Mundial da Lucratividade, em São Paulo.

* Adilson Neves – Consultor internacional, diretor da Múltipla Consulting & Training e Cônsul da República de Moçambique no Espírito Santo.

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